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消费者中心-2018年ZARA还在上海落地第一家零售概念店

蜘蛛侠回归漫威

ZARA2018年9月在上海開設首家專為電商設計的概念店 圖片來源:鋅刻度

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ZARA的勁敵HM過的也不好。在2012年到2016年間,HM營業利潤率就從18%降到12.8%;為了保證利潤率,HM集團2017年初決定放棄每年新增10%~15%家新實體店的目標,大力發展電商業務,在中國標誌性的西單大悅城(000031,股吧)店在2017年也被關閉。甚至2018年三季度,HM庫存佔總銷售額的33.5%,超過了服裝企業30%健康庫存率的警戒線。HM不得不將天量庫存付之一炬,導致當年公司利潤跌去41%之多。

36氪發表的《抱緊李佳琦,帶貨賺錢才是正經事》對新的供應鏈體系有過報道,網紅直播賣貨背後的邏輯是,不備庫存,只生產一件樣衣,網紅直播各種試穿講解,然後消費者看好下單買「預售」,再根據訂單數據讓工廠快速出貨。有現成面料的話,半天就做出來了。由於每天都要用新款換掉部分舊款,在7-10天內要完成整個換新周期,一盤貨需要至少300個款左右。

「緊跟時尚、歐美風十足、款式多、上新快、價格低」這些都是ZARA崛起之路的關鍵詞,也是將其母公司創始人阿曼西奧·奧爾特加五次推上世界首富之位的必備武器。但是,ZARA的供應鏈體系,也很難PK過「算法時代」下的野生軍。

這也就印證了ZARA是很難滿足消費者個性化着裝需求的。而且,消費升級的到來使得消費者摒棄了那些質量較差、只能穿一季的快時尚消耗品。「買少買好」成為新的購物口號,這樣的理念在一些中產階層時尚類KOL的影響下更加深入人心。

沒有永遠的時尚,只有永遠的變化。

近幾年店面擴張的收窄以及營收增速的放緩,也就意味着ZARA正在面臨著發展的陣痛期,一馬平川的拓荒已經定格在那個物以稀為貴的「黃金時代」。畢竟從2009到2019這十年的移動互聯網發展讓中國大地發生了翻天覆地的變化,腳步跟慢了就是慢了。

從2015財年開始,Inditex集團的凈利潤增幅就在逐年下滑。2015財年到2018財年,凈利潤漲幅從14.9%一路滑落到2%。而這個2%的數字,和中國市場的低靡有很大關係,過去兩年Zara在中國市場的售價平均下跌了10%至15%。

可以說2010年前後的中國市場,是快時尚品牌正當紅的時期。當時,國內原創品牌處於起步期,電商售賣服裝也不火,性價比高的可選品牌並不多。

北京僑福芳草地購物中心lululemon店 拍攝者:吳筱

線下也在嘗試新的門店形態。去年1月底,ZARA在英國倫敦開設了一個在線購買快閃店,該店現場不作出售,只能在線購買,還能提供當天送達服務。ZARA母公司前CEOPablo Isla認為快閃店的推出是Zara線上線下零售業務整合戰略的另一個裡程碑,意義非凡。2018年ZARA還在上海落地第一家零售概念店。

有趣的是,東直門來福士ZARA店的原址正在被lululemon所替代,lululemon的第五家店開業在即。對於購物中心而言,他們也需要新的引領性品牌吸引消費者。來福士ZARA原址處還有另一家店正在裝修,是Diesel。巧合的是,去年Diesel、Marni母公司針對Inditex集團的設計抄襲進行訴訟,法院判決Zara敗訴。這個取代雖然是一個巧合,但「一勝一負,一來一走」也頗令人玩味。

為了打好線上戰,放慢開店速度成了集團的一種戰略。集團在2019年的門店策略就是要把表現較差的實體門店關閉。也許本次北京兩家店的關閉也是ZARA線上戰略的轉移之舉。

數字回暖主要得益於數字化業務的全球擴張。在第一季度的2-4月內,集團旗下Massimo Dutti、Pull&Bear、Zara Home和Oysho等品牌在摩洛哥、埃及、黎巴嫩、以色列、塞爾維亞和阿拉伯聯合酋長國都推出了電商業務。

而36氪發現,快時尚頭牌ZARA近期也連關了兩家北京核心商圈的門店,一是東直門來福士店,另一個是王府井(600859,股吧)新東安店。據了解,兩家店關閉都已兩個月有餘,具體關店原因不詳。新店正處於裝修階段,商家分別是lululemon、DIESEL和LANCOME。

ZARA滿足不了這一屆的消費升級

ZARA早就明確了電商業務的擴張目標:將在2020年之前在全球各個市場開設旗下品牌電商業務,增加網購產品線下店鋪退貨等服務。就在今年,ZARA推出全球在線購物平台zara.com/ww,覆蓋全球202個國家和地區。

此前,ZARA母公司Inditex曾售出大量地產以擴張電商業務。2017年底,Inditex集團與買家簽署售出西班牙和葡萄牙共16家門店的回租協議,交易總額預計達到4.72億美元。這麼做的目的是為了將更多資金投入拓展西班牙地區的線上電商。ZARA在電商領域的野心可見一斑。

為了尋找新的業績增長點,ZARA還整合家居副線Zara Home提高協同力,並切入火熱的美妝市場,推出平價彩妝。

一種猜測是租約到期后不再續簽。ZARA進入中國是在2006年,據36氪了解,快時尚品牌當年和購物中心簽約一般在10年到15年之間,眼下正是合同到期階段。「購物中心就是要不停有新東西,所以不願意把最好的位置和最大的面積給到快時尚很正常,特別是一線位置的商場。」一位資深商業地產從業者告訴36氪。

ZARA看中了國內巨大消費潛力,開啟了瘋狂圈地的模式。Inditex年報顯示,2008年,ZARA在中國只有23家門店,2009年增加到44家,而2011年ZARA在中國新開門店數達到120家,並向哈爾濱、昆明等二線城市擴張。

還有一個因素值得值得注意,就是其他品類正在崛起,手袋、鞋履、街頭潮牌還有運動服飾品牌,這些正在分流消費者的預算。根據德勤去年的報告,1987年普通消費者將其支出的5.9%用於服裝,但到2017年,這一比例已經暴跌至3.1%。對於低收入者而言,女性服裝的平均支出尤其下降,鞋類支出的上升是唯一的亮點。相比于快消類的季節性服裝,鞋履和手袋更保值,更吸引消費者資金投入。

ZARA已不是ZARAZara母公司Inditex集團近幾年營收增速放緩是不爭的事實。

文 | 吳筱編輯 | 喬芊快時尚生意不好做已經是一個共識。不久前Forever21申請破產保護就是一個鮮活例子。打折、清倉、關店等一系列前奏讓這個結局並不意外。

快速擴張的背後,意味着更漂亮的業績增長。優衣庫母公司迅銷集團發佈的2019財年前三季度數據就是很好的佐證。數據顯示,綜合收益、營收以及稅前利潤、歸母凈利潤都刷新歷史最高紀錄,主因是品牌優衣庫在中國市場的強勁增長。

面對發展瓶頸,ZARA也沒有坐以待斃,而是積極轉型布局中,並在今年取得了初步成績。INDITEX在2019財年第一季度,集團銷售額同比增長5%為59.27億歐元;凈利潤增長10%,至7.34億歐元。雖然銷售額相比2017年同期14%的增長仍是較低的數字,但相比去年同期的2%已經有比較大的改善。

相形之下,ZARA卻沒什麼亮眼的數據表現,ZARA的黃金時代似乎已經永遠過去了。

圖片來源:36氪根據公開資料整理

轉型是認真的,但能否跟上時代的腳步,敵過下沉市場的野路子、個性市場的小圈子,就要看眼光和執行力了。

ZARA求生欲很強,大力布局電商

無論具體原因是什麼,關店終歸不是向好。事實上,ZARA早就開始「甩掉包袱」了。2017年2月3日,位於成都的全國最大ZARA旗艦店關閉曾引來業界一陣唏噓。而在去年9月,ZARA紐約首家門店的關閉也震驚了快時尚圈。

這個魔性體系離消費者更近,直接反饋消費者需求,而且這種模式完全瓦解了「生於款型,死於庫存」這個底層邏輯。更重要的是,它價格更低。

北京東直門來福士購物中心ZARA原址(lulumenon與DIESEL待開業,二者毗鄰) 拍攝者:吳筱

而且為了更好的數字化轉型,ZARA母公司在今年5月底換帥,首席運營官Carlos Vrespo接棒CEO。已任集團CEO 14年的Pablo Isla表示,Carlos Vrespo是集團數字化戰略的關鍵人物,該決定將有助於旗下品牌更快實現明年在全球所有地區提供電商服務的目標。而且,為了應對焦慮,ZARA還在今年初換了Logo。

不能忽略的是,在這瘋狂擴店的背後有着各大商業綜合體的支持,不惜低租金招其入駐,想借其背後的年輕消費群體帶動百貨、餐飲、影院等。ZARA的黃金時代于城市而言就是地標性的存在,表達着這座城與異域的鏈接,是城市洋文化的象徵。而這個階段服裝企業的成長邏輯也是靠渠道推廣,開更多的店就能更快成長。但前提是在店鋪盈利以及投資回報率沒有風險的情況下。

據相關數據統計,截止至2013年12月31日,十大快時尚品牌在中國開店近1000家。其中優衣庫新開店82家,門店總數達到257家;HM開店62家,門店總數達到176家;GAP新開店28家,門店總數71家;ZARA新開店18家,門店總數137家;MUJI新開店42家,門店總數100家;CA新開店9家,門店55家;UR新開店9家,門店29家。

時間撥回到2006年,ZARA于上海開設了中國第一家實體店,讓國人見識到了什麼是真正的Fashion。更令人跌破眼球的是,這家店在當年春節創下了單店單日銷售額80萬元的驚人業績,而當時中國同類服裝品牌日銷售額也就1萬元。

北京王府井新東安購物中心ZARA原店址(LANCOME待開業) 拍攝者:吳筱

消費者也在變。2017年11月,一份來自第一財經商業數據中心的調查報告顯示,「90后、00后對國際大牌的敏感度降低」成了其中的關鍵詞。相較於70后、80后當年對快時尚的「新鮮初體驗」。大部分90后、00后審美獨特,對街牌不太感冒。要不追求個性化,要不追求基本款。

其實這不是個案,根據DT財經《款式不及對手1/5,優衣庫憑啥跑得比ZARA快》報道,優衣庫和ZARA兩個品牌天貓旗艦店5月的熱銷商品,最暢銷的款式都是基本款。

ZARA在中國的電商布局是從2012年開始的,採取自建電商的模式,後來在2014年10月進駐天貓開設旗艦店。管理諮詢公司OCCStrategyConsultants的合伙人Coye Nokes曾表示,Zara與服裝同行的數字化相比已落後,線上銷售額的佔比僅12%,而其競爭對手的線上銷售額平均佔比均在20%至30%之間。

對於快消服飾品牌來說,門店的擴張情況直接影響到全年銷售及盈利。但在2016到2018年間,ZARA的門店數量基本沒有變化,數字分別是193、199和195。值得注意的是,在2018財年,Inditex中國區門店關閉數目首次高於門店新增數目,也就是首次出現負增長。

與ZARA和HM形成鮮明對比的是另一快時尚品牌優衣庫。從2015到2018年間,優衣庫凈增246家中國門店,這個數字是ZARA的15倍,是HM(包括COS在內的集團所有品牌門店)的1.4倍。

「不買ZARA是覺得風格沒什麼差異化」,80后白領孫粒告訴36氪,「我身邊的90后小朋友也買的少,他們比較追求個性化、差異化,會挑一些隱含自己喜好、偶像或是觀點的衣服買,比如東京古着店的衣服,或是像爾意咖啡店售賣的從國外買手店淘來的單品。」孫粒還提到,「如果不追求價值觀的話,身邊朋友會傾向買一下基本款,比如90后同事橙子個字比較高,就喜歡買優衣庫U系列男裝,即使撞衫也不覺得怎麼樣。」

此外,也有一些新晉品牌強勢崛起。比如象徵著中等收入階層的加拿大瑜伽品牌lululemon。據時尚商業快訊監測,得益於強勁的業績增長,lululemon自今年以來的股價漲幅累積高達48%。36氪觀察一下lululemon在北京的開店情況,目前有四家,分別開在了北京三里屯、僑福芳草地、王府井apm店和頤堤港購物中心。

今日关键词:魏大勋开荒犁地